新媒介时代如何抓住受众,WTA总裁Micky Lawler在武汉分享了这些经验

摘要: 随着媒介方式以及球员代表的不断颠覆和翻新,WTA在不断取得顺利保发的情势下,也在等待着下一次的破发机会。它们做出了哪些改变以应对转机?

10-12 11:14 首页 懒熊体育

随着媒介方式以及球员代表的不断颠覆和翻新,WTA在不断取得顺利保发的情势下,也在等待着下一次的破发机会。它们做出了哪些改变以应对转机?

每年秋天,职业网球往往进入最接近国人的一段时间,无论是ATP还是WTA,其落地中国的网球赛事多集中于此。


女子方面的代表是WTA超五巡回赛武汉网球公开赛以及WTA皇冠明珠赛中国网球公开赛。此时距离李娜在罗兰加洛斯夺冠已经过去了6年,距离WTA创立也已过去了44年时间,它也成为全球观众最多的女子赛事。


在媒介方式以及球员代表不断颠覆和翻新的境遇下,WTA在不断取得顺利保发的情势下,也在等待着下一次的破发机会。它们做出了哪些改变以应对转机?WTA总裁Micky Lawler女士在9月30日武网决赛日出席由赛事组委会和懒熊体育联合举办的2017武汉网球论坛上,分享了许多想法。

 

策略定位:女性群体放诸首位


作为一项女子赛事联盟,WTA最值得业内人士关注的是,它们已成为目前吸引全世界观看人数最多的女性赛事。


Micky Lawler在论坛中总结其重要的一个原因是,“女性群体被放置在首位。”


在对球员的酬劳上,网球早已实现了男女同工同酬。在每年发布的全球女性运动员收入排行榜中,俄罗斯选手莎拉波娃曾连续十一年稳居头名,在此之后小威廉姆斯、沃兹尼亚奇、穆古拉扎、伊万诺维奇等名将也曾数年稳居前十榜单,收入方面稳压其他竞技体育运动。


在竞赛体系上WTA对于女性球员提供了周全的照顾。以2017赛季宣布怀孕休战的大满贯冠军小威廉姆斯为例,其复出后将享受WTA特殊排名保护,依然享受世界第一的特殊排名,不用从低排名打起。


这种定位不仅针对运动员,同样面向女性受众。


WTA的品牌属性可以从它的口号“strong is beautiful(因坚强而美丽)”看出来,在球场之外,在国际妇女节时,WTA还邀请球迷朋友共同企划 #我的女神# 活动,邀请WTA球员、名宿、教练、行业领袖以及球迷社团共同参与向女性致敬。同时 WTA还鼓励球员参与例如 #粉红丝带# 等关注女性健康的应援活动。


在单赛事前后长达11个月的职业女子网球巡回赛征程中,WTA给予女子球员长时间、高频率的曝光度,同时高水平的体育赛事也保证了稳定的商业赞助。


根据WTA分享的数据显示,女性控制了全球94%的家居家具用品购买,控制了全球92%的旅游,决定了全球76%汽车的购买,女性群体对于WTA未来走势不言而喻。


▲数据由WTA官方统计发布


新媒体时代怎么抓住观众


根据美国广告市场研究机构盟诺公司(Magna Global)发布的一份美国体育电视观众数据,WTA是唯一一个电视观众中位数年龄呈现下降趋势的赛事联盟,从2006年到2016年十年前,这个年龄数据下降了近10岁。对于这个特别现象,Micky Lawler给出的解释是:“WTA正通过社交媒体等方式分析研究观众主要构成,并通过分析结果提供内容定制服务。”


通过WTA球员在社交媒体上的活跃互动,以及OTT转播端的发展以及数字平台的丰富内容,WTA的比赛得以带来更高关注度,同时数字平台也将为电视转播引流观众——WTA设定的目标受众年龄是35岁。


如何招揽年轻人群,WTA的应对策略分别是社交媒体话题传播、丰富原创内容生产、以及电视转播观赛体验升级。


▲WTA分享的关于社交媒体的高增长数据

 

丰富原创内容生产


这是今年WTA流媒体中的增长数据,Instagram视频观看量增长了820%。很多球迷对于短小、实时的内容保持高度的兴趣,在此基础上WTA针对性地产出了原创短视频内容。


视频的生产为WTA带来了更多的观众,在Facebook、Instagram等多个社交平台上,WTA的关注度超越其他职业女子赛事位居第一。


▼Facebook 


▼Instagram


▼Twitter


社交媒体话题传播


在武网首轮出局的科维托娃,随后乘坐高铁来到了北京参加下一站赛事,其在社交媒体上公布的乘坐高铁的图片,引起了球迷粉丝的广泛讨论,同时也为其参与的赛事和网球运动带来了新一波热点关注。


▲捷克球员科维托娃乘高铁参加中网引发球迷关注

 

作为竞技体育中个人职业化程度最高的体育运动,网球选手较之其他项目运动员更容易被包装成为镁光灯下的明星,并通过个人在球迷中积累的影响力,形成自己的品牌价值,此时的球员无疑是赞助商和社交媒体的焦点。他们可以通过社交媒体平台来展现生活的日常。同时也将通过社交媒体的平台来获得自己能够换到的商业价值回报

 

提升电视转播观赛体验


提升观赛体验,缩短焦灼的比赛时长,成为了聚拢更多年轻观众提升网球比赛收视率的一个关键。


为提升年轻球员竞争力,并以此来拉拢更多粉丝的关注,ATP近年来正在力推一项 #NextGenATP#,该项赛事提出了几项新规则尤让人关注。其提出的新规则中诸如五盘三胜,每盘先得4局者获胜;缩短热身时间,从运动员入场到比赛正式开始只限定5分钟的热身时间;引入场上计时器,确保每分之间的间隔只有25秒,同时盘间休息、医疗暂停、5分钟热身等,都会在场上使用计时器进行倒数计时;取消擦网重发以及每位球员每场比赛只有一次医疗暂停的机会等。


在WTA女子赛事这一边,今年美网资格赛中,这些部分新规则也同样纳入到了比赛当中进行试运行。

 

WTA对中国市场的开发


在李娜在法网夺得历史性突破之后,中国网球赛事如雨后春笋般不停涌现。在当前的WTA中国职业网球赛程中,上半年有1月份的WTA深圳龙岗金地公开赛以及中华台北公开赛、7月江西女子公开赛,来到九月之后,中国赛季正式拉开大幕,以WTA广州国际女子网球公开赛打头,连续有WTA超五赛武汉网球公开赛、WTA皇冠明珠赛中国网球公开赛等赛事连续开打,即使是在赛季末,还将有天津公开赛、香港公开赛、珠海超级精英赛继续加持中国赛季的战火。


纵观全年、横跨两岸的赛程安排将中国网球市场全面挖掘,尽然在四大满贯鸣金收兵后的赛季末,同一个国家相近时段拥有如此多的职业网球赛事,其赛程安排合理性尚有待推敲,职业球员们在赛季末更易受伤病的侵袭,或者遇状态调整期休战, 对于赛事以及球员本身都存在一定挑战。同时近年来,中国赛场球迷观赛礼仪屡屡引起热议。


对此Micky  Lawler的回答是,中国市场是巨大的,许多年前WTA就已经注意到了中国网球市场的前景,世界网球版图中,除去美国,难以想象哪个国家会有这般盛景,中国市场必将是开发的重点。但对于赛程的调整安排,对此并未做过多表述。


较之于ATP更具前瞻性与规划性的赛程安排,保证赛事的稀缺性,打造精品职业网球赛事,WTA在赛事举办地点和时间上应做更多考量。


基于中国市场的巨大,WTA找到了爱奇艺。2015年,WTA与爱奇艺签署了一份从2017年到2026年的长达十年的合约。爱奇艺将从2017年起成为WTA在中国的数字权限合作伙伴,每年为中国球迷提供包括全球2000多场WTA女子网球赛事的单双打直播以及赛场内外、球员采访、赛事集锦以及WTA杂志等内容。

 

 

Micky Lawler说,WTA的需求是为大家不断呈现一个好故事。爱奇艺将帮助WTA在多屏、多媒体把故事说完整、并且将独家的赛后采访、赛事集锦在比赛期间进行传播,同时生产一些内容,有关球员和赛事本身的故事,包括流媒体的新闻发布会,让关注这项运动的球迷真正了解职业网球。


至于与爱奇艺独家合作是否存在一定风险性,Micky回答说,“WTA与爱奇艺的合作是全方位的,尽管这样的独家授权存着一定的风险。但爱奇艺已经聚有了3亿观众,选择深入投入,这比选择与多家媒体合作会更统一和具有策略性。”

 

寻找下一个李娜?


在职业网球粉丝讨论区中,男子职业网球常有BIG4的说法,费德勒、纳达尔、德约科维奇、穆雷四位天王级选手将每赛季的大部分冠军揽入怀中,超高稳定性的表现将赛事冠军版图迈入了垄断时代,这不仅让赛事的争夺更具噱头,保障票房,同时也让大部分粉丝心有所属。


不仅是BIG4王朝,早在世纪之初,ATP就推出过new balls打造了一批包括休伊特、萨芬、罗迪克、费德勒等具备深刻影响力的球员,而在今年,ATP再次推出重磅造星计划 #NextGen#,邀请在本赛季表现卓越的21岁以下男子球员到米兰采用新规对垒。对于“老一辈”的球员费纳,拉沃尔杯也让他们有了表现舞台。

 


李娜对于中国网球的影响,就与姚明对于中国篮球一样,是不可代替的。而下一个传奇的出现,显然需要时间。中国市场在李娜之后的缺失,亦如在海宁退役、小威怀孕后,群芳无首混乱局面如出一辙。2017赛季先后有四位女子球员首次实现登顶,却恰如流星划过,转瞬即逝,寻找新的标杆人物,这也是WTA的未来重要课题之一


声明:本文由懒熊体育特约作者陈莹巧原创,未经授权不得转载。


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